리퍼럴 마케팅(Referral Marketing)이란 무엇인가

구전 마케팅으로도 알려진 리퍼럴 마케팅(Referral Marketing)은 소비자나 소비자와 관련된 사람의 입으로 상품이나 서비스를 소개하고 정보를 전달하는 방식의 추천 마케팅이다. 소비자 간 동질감에 근거한 신뢰성이 핵심 기반으로, 제품이나 서비스를 주변에 말하도록 독려하는 전략을 포괄하며 크게 세 가지의 종류로 구분된다.

• 체험 마케팅 (Testimonial Marketing)
• 인플루언서 마케팅 (Influencer/Affiliate Marketing)
• 친구 초대 캠페인 (Refer-a-friend Program)

제품이나 서비스의 사용 경험을 리뷰 형태로 소셜미디어나 광고에 활용하는 체험 마케팅(Testimonial Marketing), 인플루언서들이 제품이나 서비스를 홍보하도록 비용을 지불하는 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing), 고객들이 소셜미디어 또는 사회적 관계에서 보상을 나누도록 인센티브를 주는 친구 초대 캠페인(Refer-a-friend program) 등이 리퍼럴 마케팅이라 할 수 있다.
(해외는 제휴 프로모션(Affiliate Program)이라는 표현이 좀더 일반적이지만, 국내에서는 '인플루언서 마케팅'으로 주로 표현한다.)

리퍼럴 마케팅- 1. 체험 마케팅

체험 마케팅은 크게 두가지 방식으로 나눠 볼 수 있는데, 첫번째는 제품을 직접 체험하게 하고 그 사용기를 소셜미디어나 인적 네트워크를 통해 주변에 알리도록 하는 방식이다. 특정인에게 무료 샘플이나 할인된 제품을 제공해 체험하게 하고, 품질과 성능을 느끼게 한 후 이를 소비자 개인의 소셜미디어나 네트워크를 통해 알리도록 유도한다. 이런 체험 마케팅 기반 리퍼럴 마케팅 서비스를 하는 곳으로 공팔리터가 있다.

두번째 체험 마케팅은 실제 사용자를 직접 광고나 이벤트에 활용하는 방식이다. 제품이나 서비스에 대한 가치 있는 메시지를 전달하기 위해 소비자를 광고에 등장시키고 제품에 대한 경험담을 전달하는 방식인데, 유명인이 등장하지는 않지만 친근감과 신뢰감을 줄 수 있고 상대적으로 낮은 비용에 광고 효과를 보기도 한다.

리퍼럴 마케팅- 2. 인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅은 인스타그램, 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서 수만~수십만의 구독자(팔로워)를 보유한 유명 인플루언서와 제휴를 통해 제품 홍보 콘텐츠나 사용 후기를 올리는 방식의 마케팅이다.

KOTRA 발표 자료에 따르면 전세계 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2017년 20억달러(약2조)에서 2020년 100억달러(약10조)로 5배 상승했다.

기존 TV광고가 제품과 관련성이 낮은 연예인 중심이고, 짧은 시간에 제품 정보를 충분히 전달할 수 없는 단점이 있는 반면, 인플루언서의 구체적이고 친숙한 영상은 소비자들의 공감을 이끌고 구매욕구를 자극하기 때문에 많은 기업들이 인플루언서 마케팅을 적극 활용한다.

다만, 인플루언서 마케팅은 '뒷광고 논란'으로 부정적 측면도 존재한다. 많은 유명인들이 뒷광고 논란으로 인해 진정성이 결여, 소비자를 기만했다는 비난을 받았다. 기업은 인플루언서의 영향력을 광고 수단으로 활용하지만, 소비자는 이를 광고가 아닌 상품 평가라고 오해하고 구매 결정에 영향을 받을 수 있다. 이 점 때문에 인플루언서의 콘텐츠는 소비자 보호를 위해 <대가성 광고>임을 명시하는 새로운 규정이 생기기도 했다. (2020/9/1 공정거래위원회 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’)

인플루언서의 유형은 팔로워 규모에 따라 다양한데, Later와 Fohr의 2019년 보고서에 따르면 25,000명 미만의 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서의 콘텐츠에 대한 관여도(Engagement Rate)가 약 7%로 가장 높았다. 인스타그램의 참여율이 갈수록 낮아진다는 점을 감안하면, 팔로워가 적은 마이크로 인플루언서들이 오히려 기업에게는 더 많은 관심을 받을 수 있는 상황이 된것이다. 이에 따라 메가 인플루언서 만큼이나 나노/마이크로 인플루언서를 확보, 마케팅에 활용하기 위한 움직임과 관련 서비스가 늘고 있다.

또한, 인플루언서와의 성과 중심 계약도 많이 이뤄지고 있는데, 이를 위해서는 지출한 마케팅 예산에 대한 성과 지표를 트래킹하는 것이 더욱 중요해졌다. 단지 팔로워나 좋아요 숫자가 아닌, 실제 구매로의 연결을 유도 및 측정하고 인플루언서를 통해 관심을 보인 고객들과의 관계 구축을 위한 마케팅 솔루션 수요가 높아지고 있다.

모든 마케터와 소비자는 '진정성'있는 콘텐츠를 원한다. 진정성이 담보되어야만 콘텐츠에 힘이 실린다. 하지만, 점점 그런 콘텐츠를 찾아보기 힘든 것이 사실이다. 최근 인플루언서 마케팅의 트렌드인 마이크로 인플루언서 활용이나 성과 분석, 장기적 관계 구축 등은 결국 '진정성'을 확보하고 이를 마케팅 성과로 연결하기 위한 것이라 생각한다.

리퍼럴 마케팅- 3. 친구 초대 캠페인

친구 초대 캠페인은 리퍼럴 마케팅의 한 기법이나 전략이기 이전에, 이미 우리에게 친숙하다. 일상 생활에서 친구나 가족들과 늘 추천을 주고 받기 때문인데, 그래서 이 방식은 '마케팅'이나 '캠페인'이라는 말을 붙이기도 어색할 정도로 가장 일상적이고 자연스러운 방식이다. 나 역시 집 근처 빵집 오월의 종에 대한 이야기부터 화장품, 음식, 자동차나 협업툴과 같은 솔루션까지- 종류를 막론하고 추천과 평가를 대화의 흔한 소재로 활용한다.

"너 이거 써봤어? 내가 써봤는데 좋더라"
"여기 참 좋다. 이쪽 자주 오지? 나중에 이 근처 올 일있으면 한번 들려봐-"

친구의 추천 한마디는 그 어떤 인플루언서보다 큰 힘을 발휘한다. 사실, 중요한 것은 그 정보의 사실 여부보다 그런 추천 한마디에 서로에 대한 관심과 애정이 드러난다는 것이다. 이런 추천의 주고 받음은 서로를 향한 믿음과 신뢰가 있어야 가능하다.

친구 초대 캠페인은 이런 일상의 대화 방식을 온라인이나 오프라인에서 구현한 것으로, 초대를 하거나 받는 사람을 위한 보상을 설정한다. MGM(Member Get Member)이라는 이름으로 부동산, 금융, 방문판매업 등에서 오래전부터 행해졌고, 최근에는 마켓컬리, 당근마켓, 배달의 민족 등에서 친구 초대 이벤트를 통해 기존 고객을 활용한 신규 고객 확보 마케팅을 진행하고 있다.

이런 친구 초대 캠페인을 통해 기업은 1) 비교적 저렴한 비용으로 신규 고객을 확보하고 2) 보상을 통해 기존 고객의 충성도(Loyalty)를 관리할 수 있다.

N게임사는 한국 게임 유저 대상으로 친구 초대 캠페인을 진행했다. 일반적인 프로모션의 쿠폰 소진율이 11%였던것에 비해, 친구 초대 캠페인을 통한 쿠폰 소진율은 41%로 약 4배 높은 성과가 나타났다. 친구 초대 캠페인을 통해 게임 유저 커뮤니티에 입소문을 내고, 이를 통해 전통적인 매체 광고가 닿지 못하는 타겟에게 세밀하게 접근할 수 있었다. 특히, 브랜드 메시지가 각 게임 유저를 통해 각자의 언어와 방식으로 그들만의 네트워크에 전달되었기때문에 전환율이 높게 나타났고, 기존 매체 광고 대비 낮은 CPA가 도출되었다.

최근 들어 친구 초대 방식의 마케팅이 널리 활용되는 이유는 매체 환경의 변화와 소비자들의 광고에 대한 행동 변화에서 찾을 수 있다. 애플과 구글 등 주요 플랫폼의 개인정보 보호정책 강화, 노출 지면 확보 경쟁, 소비자들의 적극적인 광고 차단으로 광고 비용이 상승하고 타겟팅과 도달이 점점 어려워지기때문이다.

소비자의 개별 네트워크를 활용한 친구 초대 캠페인은 기존 고객을 통한 신규 확보 뿐 아니라, 기존 고객에 대한 보상 프로그램으로서 CRM으로 확장될 수 있어 향후 고도화된 전략과 이를 뒷받침할 솔루션의 성장 가능성이 높다.

[참고자료 및 기사]
13 Influencer Marketing Trends to Watch in 2021
공정위, 유튜버·인플루언서 콘텐츠에 "협찬광고 표시하라"

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