왜 고객 유지에 집중해야할까

기존 고객을 유지하는 비용은 새로운 고객을 확보하는 비용보다 저렴하다. 신규 고객 한 명을 확보하는 것은 기존 고객 유지의 5~25배 비용이 들고(Harvard Business Review), 충성도가 높은 8%의 고객은 전체 매출의 40%를 차지한다.

하지만 대부분의 마케팅비는 신규 고객 확보에 사용된다.

많은 브랜드들은 여전히 신규 고객 획득에 집중한다. 기존 고객 대상 리타겟팅의 여건이 갖춰져있지 않거나(확보된 기존 고객 수가 적거나, 관련 매체 광고 기술 부족), 마케팅 비용이 충분하지 않아서- 등의 이유로.

매체 광고, 소셜 미디어의 컨텐츠 마케팅, 할인 프로모션, 브랜딩 전략이 혼합되는데 그 중에서도 구글 애드워즈, 페이스북, 인스타그램 등에 매달 몇백만원 이상 쓰는 기업이 적지 않다. Profit Well 에 따르면 이렇게 신규 고객 확보를 위한 비용이 지난 5년 동안 거의 50% 가까이 증가한 것으로 나타났다.

신규 고객을 확보해 신뢰를 얻고 구매까지 연결되도록 투자되는 많은 시간과 노력, 비용은 고객이 '유지'될 때에만 의미가 있다. 조용히 반복 구매를 하거나, 주변 친구들에게 제품을 추천하는 고객들. 그 고객들을 지키는 것은 신규 고객을 확보하는것 만큼 중요하다. 기존 고객들과 관계를 유지하는 것은 비즈니스의 지속가능한 성장을 이끌 수 있기때문이다.

기존 고객 유지가 필요한 이유

1. 신규 고객 확보 비용보다 저렴

고객 확보 비용은 증가하고, 광고 공간을 위한 경쟁도 치열하다. 웹사이트 트래픽을 늘리기 위한 비용과 노력 대비, 새로운 고객이 구매할 것이란 보장은 없다. 그러나 기존 고객은 이전 구매를 통해 이미 브랜드나 제품에 대한 정보를 알고 있기 때문에 신규 고객 대비 전환율이 더 높고 구매를 완료할 확률이 9배 더 높다. 고객 유지율이 높으면 CAC(Customer Acquisition Cost)는 줄어든다.

2. 충성도가 높은 재구매 고객의 매출 견인

리서치에 따르면 상위 10%의 고객들은 하위 90%보다 구매 당 3배 더 많은 돈을 소비하고 상위 1%의 고객은 나머지 99%의 고객보다 5배 더 많이 소비한다.

3. 더 많은 고객을 브랜드에 유입

충성도 높은 고객은 더 많은 고객을 브랜드에 유입시킨다. 자신이 좋아하는 제품을 친구와 가장 먼저 공유하기때문에 기업 입장에선 가장 바람직한 광고가 된다. 충성도 높은 고객은 브랜드 옹호자가 되어 유입과 매출을 견인한다.

고객 유지(retention) 정의와 목표

고객 유지율은 일정 기간 동안 기업에 대한 충성도가 유지되는 고객의 비율이다.

고객 유지율을 계산하려면,
1) 측정 기간 선택- 1년 보다는 너무 길지 않은 분기 정도 기간
2)그 기간이 시작할 때와 끝날 때의 고객 수
3) 해당 기간 동안 획득한 신규 고객 수를 파악해야한다.

고객 유지율 (%) = (기간 종료 시 고객 수- 기간 중 확보한 신규 고객 수)/100*100

예를 들어서 100명의 고객으로 시작하여 10명의 신규 고객을 확보하고, 기간이 끝났을 때 90명으로 마감했다면 고객 유지율(retention rate)은 ((90-10)/100)*100 = 80% 가 된다.

고객 유지 마케팅은 기존 고객의 반복 구매에 중점을 둔다. 따라서 고객 유지 마케팅의 주요 목표는 고객이 더 자주 구매해서 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)를 높이는 것이다.

고객 유지를 위한 전략

고객 유지를 개선하려면 고객 경험- 즉, 고객이 브랜드를 접할 때 생각하고 느끼는 모든 것을 살펴본 후 정서적인 관계를 구축해야한다.

1. 고객 파악

이메일, 생일, 성별, 선호하는 제품 등 고객 접점에서 정보를 수집하고 활용하는 것도 중요하지만 큰 영향력을 끼치는 고객이 누구인지 아는 것도 중요하다. 반복적인 재구매를 일으키지 않더라도 추천이나 소개를 통해 브랜드를 기꺼이 알리고자 하는 고객들이 있기 때문이다. 인구통계학적 정보는 회원 가입이나 이벤트 팝업 등을 통해 수집할 수 있지만 영향력이 큰 고객을 파악하려면 별도의 설계와 노력이 필요하다.

2. 개인화된 고객 커뮤니케이션

중요한 고객들은 하나의 집합체가 아니라, 개개인으로 구성되어있다. 그런 측면에서 고객 별로 세분화된, 친근한 커뮤니케이션 방법을 찾아야한다. 이메일이나 카카오톡, 문자 등을 통해 정기적인 커뮤니케이션을 하는 것도 충성도를 높이는데에 도움이 되지만, 그들이 좋아할만한 행동과 선물로 커뮤니케이션을 설계하는 것도 필요하다. 물론 타이밍도 적절해야한다.

단순히 요즘 화제가 되는 경품이나 현금성 경품의 이벤트가 아니라, 해당 브랜드와 제품에 대한 체험 자체를 혜택으로 활용해 기존 고객을 동기 부여한다면 브랜드와 제품의 자발적인 옹호자가 될 수 있다.

3. 입소문 마케팅의 순환 고리

브랜드가 고객을 인정하고 브랜드를 떠나지 않을 이유를 제공하면 고객은 만족한다. 기존 고객을 통해 입소문 마케팅의 순환 고리를 만드는 것은 고객 충성도(Loyalty)를 높일 수 있는 방법이다. 단순히 반복 구매만 일으키지 않고 동료, 친구, 가족에게 브랜드를 추천하는 것으로 이어지게 한다면 충성도를 더욱 높일 수 있다.

4. 로열티 프로그램

중요한 고객에게는 더 큰 보상이 필요하다. 로열티 프로그램은 고객들에게 보상을 제공함으로써 고객 충성도를 높인다. 일반적으로 할인, 무료 경품, 쿠폰, 신제품 체험 등 다양한 보상들이 제공되는데, 포인트 기반 시스템부터 단계별 보상까지 여러 가지 유형의 멤버십 프로그램이 있다. 이러한 혜택은 고객이 계속해서 해당 브랜드 제품/서비스를 구매할 동기를 부여하고 결과적으로 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV 또는 LTV)를 높인다.

*이 글은 아래 article의 내용을 바탕으로 의견을 덧붙인 것입니다.
The Value of Keeping the Right Customers
Retention Marketing: Why You Should Shift Your Focus From Customer Acquisition

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